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    為何“直播”和“內容”會成為現象級的行業風口?
    發布時間:2016-07-04 來源:36kr 字體:

    我們甚少談大格局,而更關注具體的產品和運營。但今天例外一次,我們今天來聊兩句關于行業風口的事兒。

    想起來聊這個的原因,有兩方面——

    1. 到現在為止,2016過半。我們回顧了一下上半年的重大行業事件,發現從映客、花椒等刷屏,到Papi醬天價拍賣會,到雷軍親自上陣賣無人機,到分答、值乎之爭,再到李翔、馬東團隊的內容訂閱服務上線后迅速收入超過千萬,基本上,所有事情都在圍繞著“直播”和“內容”這兩個領域發生。

    2. 最近1個月內,我們發現了一系列有趣的事情——BAT三家,乃至類似網易這樣的一線互聯網公司,迄今為止,已悉數殺入了內容+直播兩個領域,且還都在持續加大投入。

    但是,為什么“直播”和“內容”這兩個領域突然就成為了2016年互聯網行業最火爆、最惹人關注的現象級風口?


    我們或許可以先回答這樣一個問題:BAT,乃至網易、360這一級的互聯網公司,其安身立命之本是什么?

    答案是:他們都牢牢占據住了互聯網世界中的某個核心用戶入口,這些入口往往滿足了用戶們訪問和進入互聯網世界的第一需求。比如,你要在網上查找信息,你首先想到的是搜索;你要在網上找人聊天,你首先想到的是微信、QQ;你要在網上買東西,你首先想到的是淘寶、天貓;你要上網各種閑逛,你就必須先有個殺毒軟件保護自己,等等。

    占據了入口,他們才有源源不斷的流量和轉化變現的可能。

    然而,互聯網的有趣之處在于:變化總是無處不在的,今日的入口,明天很可能就不再成立。

    例如,互聯網世界內的第一代入口,其實是“門戶”,然而今時今日,這個入口對于大多數人,早已是昨日云煙。

    所以,BAT這樣的巨頭互聯網公司,最害怕的事情是:在互聯網世界中出現另一種新的足夠高頻、勢能足夠強大的用戶行為,取代自己原本的“入口”意義。

    也 所以,類似BAT等級別的巨頭公司往往有一個習慣——但凡出現了某個看起來是現象級的用戶行為,他們一定會一擁而上紛紛跟進,或自己做,或投資并購整合, 直到殺得天昏地暗日月無光,背后的邏輯則只有一個——老子絕對不能讓你成為新的入口,或者說,即便你成為了其中一類入口,也必須較強地跟我的生態綁定在一 起。

    所以,才有騰訊戰略投資滴滴、新美大,百度戰略投資Uber、自己做百度外賣,阿里重新開始發展口碑、戰略投資餓了么等等一系列動作。


    話題回歸到今年。

    今年的直播之所以能夠快速興起,背后暗合了一系列的天時地利人和。比如基礎設施發展(如網速、流量成本等)所帶動的內容生產成本降低,比如年輕一代用戶越來越強烈的對于“即時互動”的訴求,等等。

    但,除此以外,直播可以呈現出一種幾近全民參與,各類新舊網紅層出不窮你方唱罷我登場的態勢,還存在一個很重要的核心原因在于:互聯網世界中用戶的力量開始越來越取代了上一個互聯網時代中“渠道”的力量,微博、朋友圈、微信公號乃至知乎等社會化媒體開始越來越取代了傳統邏輯下高度中心化的內容&流量分發模式。二者的區別,我用下面兩張圖簡單展示一下——

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    圖1:傳統的內容傳播&分發模式

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    圖2:社會化媒體環境下的內容傳播&分發模式


    就好比,在優酷,你可能也會上傳發布一些視頻,但很大程度上,這些視頻如果要是沒能得到優酷的頻道編輯推薦,那基本廢了。至于電視節目出鏡之類的,就更不用說,從導演到編輯到電視臺領導,無論誰看你不順眼,都可以立馬封殺你。

    而 直播這種事情的基礎邏輯則是不一樣的——很大程度上,它的流量來源是朋友圈、微博等地,在這種邏輯下,一場直播能不能火,更多取決于直播過程中是否可以有 一些話題、槽點、驚喜、趣味、不可思議的內容等等,可以足夠撬動人們把這場直播分享到朋友圈、微博等地的意愿。這個過程,與渠道無關。


    在新的邏輯下,“用戶”們的話語權變得越來越大。

    這意味著,那些玩兒直播的播主、網紅們,第一次擁有了可以不依賴于渠道的流量分發而可以獨立更生的可能。

    與 直播類似,在“內容”領域的用戶消費和訪問邏輯(其實直播也可以被看作是一種即時互動型的內容),也在發生著同樣的變化。以前你要找點兒最新的科技新 聞&資訊看看,你可能會訪問網易科技或者可能會百度一下,去找找看有些啥新資訊。然而現在,當你產生了類似需求時,你的下一個動作可能會自然而然 的就變成了:去朋友圈或者知乎刷一刷。

    站在內容生產者的角度,這也同時讓他們如大量主播一般得到了解放:從前我寫博客,寫幾篇得不到編輯推 薦沒什么人看,很快就失去動力。但現在,我無需再在意網站編輯,我只要真的能打動一些用戶,他們愿意去轉發推薦到自己朋友圈的話,我的內容所獲得的關注天 然就存在著可以如滾雪球一般越滾越大的可能。

    這一變化,直接導致了一個可能——能吸引人們關注和傳播的直播、優質內容等,可能會成為越來越重要的流量入口。

    從前人們會考慮通過SEO、廣告等手段爭奪流量,而到了今天,這些傳統招數正在越來越失去其功效,今天的流量爭奪之戰,可能會越來越趨近于變成優質內容之戰(其實直播也是內容的一種形式)。


    并且,“直播”和“內容”的威力,可能還不止如此。

    舉例,在電商的傳統購買決策鏈條中,用戶以往是否購買一款產品,可能主要取決于兩點——

    1. 我是否能夠第一時間看到這款產品(例如搜索結果的第一頁中);

    2. 該商品的詳情展示頁是否能夠說服我完成購買。

    而當“直播”和“內容”興起后,這一決策邏輯可能被改變了。人們是否購買一款產品的理由可能會變成以下兩點當中的任意一點——

    1. 我是否足夠喜歡和信賴內容背后的這個人,從而只要是ta推薦的東西,我都愿意無條件信任之?

    2. 直播現場營造出的某些氛圍是否可以對我產生足夠強的刺激?(比如,柳巖在直播時直接點了你的名字讓你下個單購買支持她一下,你是不是會突然間有點小激動)或者展現形式可以對我帶來很強的說服力?(比如,一個主播拿著一雙絲襪磨了半天都沒破,你是不是也會覺得臥槽這絲襪質量真好?)

    以上兩點中的任意一點,用戶進行購買決策的成本都會遠遠低于傳統的邏輯。

    在2016年上半年,吳尊通過“直播”賣了120萬元的奶粉,柳巖通過淘寶直播實現了接近20%的“逆天級”用戶購買轉化率,賣出了無數的檸檬片、面膜、吊墜,羅輯思維依靠內容持續賣出包括書、水果、課程在內的N多商品,皆是明證。

    再舉例,到了今天,人們愿意為稀缺性、知識性內容付費的意愿也已經開始越來越強。無論羅輯思維得到售賣的“李翔商業內參”,還是喜馬拉雅售賣的馬東“好好說話”,都已經證明了這一點。他們一周內收入千萬的際遇也都讓無數內容人感到羨慕和鼓舞。

    這背后則更加意味深長——

    一方面,一定會有更多的內容生產者受到標桿人物的激勵,更加努力和用心的關注內容價值和內容質量,從而帶來更多優質的內容;

    另一方面,站在整個產業鏈上,事情也已經發生了變化。以往,內容在互聯網上,只能用于吸引流量,至于流量來了之后怎么掙錢,則往往需要通過對接廣告主或其他衍生服務等來實現進一步轉化,這是一個較長的線程,而且正在變得越來越難。

    但到了今天,李翔和馬東包括羅振宇等的出現,卻突然讓人們意識到:原來內容本身在這個時代就已經自帶著變現可能了!

    這意味著,消費升級浪潮下,只要你擁有足夠優質的內容,你再也不用苦逼哈哈去買廣告以及想方設法去吸引用戶來點擊你的網站廣告了,而是可以堂堂正正的直接依靠著你所擁有的內容來掙錢。


    于是,我們有了兩個核心邏輯——

    1. 傳統意義下的流量入口正在越來越被弱化,“用戶”的力量在互聯網世界中開始權重越來越大,“直播”和“內容”,可能會成為新的流量入口;

    2. 在這個時代,優質內容可能不止是吸引流量,相反,內容本身面向消費和成交的轉化正在變得越來越順暢,甚至是好的內容已經可以直接完成變現了。

    而 就像我們提到的,一方面,BAT和網易、360這樣的巨頭公司一方面往往擔心互聯網世界中出現另一種新的足夠高頻、勢能足夠強大的用戶行為,取代自己原本 的“入口”意義,另一方面也渴望能夠抓住某個時代風口的機會,再一次為自己帶來全新的生命力,扶搖直上讓自己站到風口浪尖上受人仰視,恰如當年原本看起來 已經略微老態龍鐘,但有了微博之后突然煥發出第二春的新浪。

    這樣來看2016年上半年的“直播”和“內容”兩個風口,以及如今各巨頭間愈演愈烈的“內容”之戰,你會更能理解背后的邏輯。

    如果說,直播平臺之爭,目前局勢已經越來越清晰的話,那么內容生態之爭,則可能好戲才剛剛開始,而戲碼也可能會更重——畢竟,一場直播,開始時可能轟轟烈烈,走時則作鳥獸散,其對于流量的卷入和分發很可能是“快進快出”式的,也即是:迅速營造出一個事件吸引來巨大流量,并迅速在直播過程中實現流量的轉化與分發,然后over。

    而內容,生命力則更加持久,一篇真正精彩的好的文章,很可能是可以反復被傳閱分發,并歷久彌新的。好比我3年前寫的某篇文章,今年年初拿出來一發,就又成了一篇被很多人刷屏傳播的爆款。

    以這個邏輯看,對BAT等巨頭來說,“內容”更有可能會在將來成為自己的流量堡壘和護城河,而“直播”則更可能是某種營銷轉化導向較強的殺手锏。也即,更可能在將來出現的一種狀態是:大家都靠內容吸引流量,然后靠直播完成轉化、售賣與成交。

    而內容生態之爭,到頭來,最終的核心競爭點必將是“人”的競爭。也即是:你如何能讓那些內容生產者們愿意持續在你這里來玩耍?好比現在,頭條號、微信公號、知乎專欄、百度百家等同時邀請我去開通個號生產內容,我該如何選擇?

    對 這個問題,騰訊的回答是“我有用戶”,今日頭條的回答是“我有流量”,羅輯思維得到等后起之秀的回答則是“我能幫你賺錢”,倒是阿里、百度、網易等一干巨 頭們,目前看起來還處于有點搖擺糾結的狀態中,不上吧,不甘錯過這個大風口,上吧,又決心不夠大,又或者還沒想得太清楚,還不太敢All-in進去。

    而以內容這個風口對各家的威脅來看,阿里可能為甚。恰如我們上面說到的,內容價值的回歸,最可能改變的,是用戶網購消費時的決策邏輯。

    至 于百度和網易,前者所感受到的威脅還沒那么大,雖然一直有動作,但始終都處于一種“淺嘗輒止”的狀態中,后者則處于一種整體戰略的不清晰中——差不多自 2-3年前開始,網易就始終是一家雖然時常有不錯的新產品出現,但無論哪一個產品都無法作為一個“拳頭”產品來看待的公司,并且看起來,公司高層的策略似 乎也并不那么清晰。

    故而,我大膽做個預測,到了今年下半年,上述提到的幾家巨頭中,必有更多巨頭選擇以更高的姿態殺入內容之戰。

    并且,接下來一個要試著All-in和帶來更大動作的,很可能是阿里。

    最后說一嘴,以上純屬猜測,如有雷同,實屬巧合。


    原文鏈接:http://36kr.com/p/5048885.html

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